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Il comportamento automatico e stereotipato predomina in molte azioni umane perché in molti casi è la condotta più efficiente, in altri è praticamente indispensabile; inoltre, la crescente complessità del mondo induce a farvi sempre più fronte utilizzando queste scorciatoie; tuttavia, esso ci rende anche vulnerabili, vediamo perché.
Tutti noi ci troviamo a vivere in un ambiente straordinariamente complicato in quanto a stimoli e per farvi fronte abbiamo bisogno di scorciatoie. Non si può pretendere che riconosciamo e analizziamo tutti gli aspetti di una persona, evento o situazione che incontriamo: non ne abbiamo il tempo, l’energia o la capacità; allora ricorriamo a delle scorciatoie, a delle regolette sommarie che vengono attivate da appositi segnali dell’ambiente. Questo fatto, tuttavia, ci rende terribilmente vulnerabili di fronte a chiunque conosca il funzionamento di questi schemi automatici di comportamento che può attivare a proprio vantaggio, quali armi di persuasione.
Vediamo di conoscere queste armi della persuasione per riconoscerle e difenderci da un uso improprio.
La regola del contraccambio
E’ una regola sociale che dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato, quindi ci sentiamo obbligati a ripagare favori, regali, inviti e simili. La regola del contraccambio è molto potente, persino più forte dell’influenza del fattore simpatia/ antipatia ed agisce spesso in combinazione con il principio di reciprocità.
La regola è nata per promuovere lo sviluppo di relazioni reciproche fra gli individui, in modo che uno possa prendere l’iniziativa senza paura di rimetterci. Ne nasce una sorta di obbligo a sdebitarsi, frutto di pressioni sociali interiorizzate, in nome della reciprocità degli scambi, ma può mettere in moto anche scambi non equi. La potenza della regola del contraccambio è però tanto grande da indurci ad accettare talvolta uno scambio ineguale pur di sfuggire al possibile disagio e alla possibile vergogna di sentirsi o di essere etichettato come “profittatore” e “ingrato”.
Una variante della regola del contraccambio è la tecnica del “ripiegamento dopo il rifiuto” che consiste nel fare una prima richiesta che, se rifiutata, ne fa scattare una seconda, minore di quella iniziale, una sorta di concessione che lascia soddisfatta “la vittima” convinta di essere riuscita a convincere la controparte ad abbassare le sue pretese; in realtà potrebbe essere che, se voglio ottenere 5, posso partire da 10 e far sembrare la seconda richiesta una concessione che, confrontata con la prima richiesta, assume un valore più basso di quello che è.
La soluzione per non cadere nella trappola della regola del contraccambio quando usata in maniera interessata, profittevole e non equa, non è chiudersi ed essere pregiudizialmente sospettosi, ma di accettare le offerte appetibili che ci vengono dagli altri solo per quello che sono in sostanza, non per ciò che vogliono sembrare. Occorre allora imparare a distinguere un benefattore da un profittatore e … dopo tutto, la regola della reciprocità dice che i tentativi di sfruttamento meritano di essere sfruttati.
Impegno e coerenza
<<L’impulso ad essere (o sembrare) coerenti rappresenta un’arma potente d’influenzamento sociale, che spesso ci porta ad agire in maniera contraria ai nostri stessi interessi.>> scrive lo scienziato Robert B. Cialdini nel suo saggio Le armi della persuasione. L’impulso alla coerenza alleggerisce l’impegno cognitivo, funge da difesa alle insidie del pensiero, al dover ridefinire ogni situazione, al pensare “troppo” e lo fa fornendo risposte automatiche e non ragionate, ma coerenti. Tuttavia, non è la coerenza in sé a crearci problemi, bensì la il meccanismo impegno-coerenza che raggiunge il suo apice nel condizionare il comportamento quando l’impegno, pur piccolo e insignificante possa apparire a prima vista, è attivo, pubblico e faticoso: gli impegni presi, anche piccoli, spingono le persone a cercare delle giustificazioni per essi, impegnandosi così ulteriormente.
Questo meccanismo impegno-coerenza è molto utilizzato nelle vendite. <<L’unica via d’uscita è cercare di sapere quando la nostra tendenza automatica alla coerenza rischia di farci fare una cattiva scelta. Esistono dei segnali …>> ci spiega il Dott. Cialdini e quello che egli usa di più è facile da riconoscere ed è efficace: lo sentiamo alla bocca dello stomaco quando ci accorgiamo di essere in trappola, sul punto di accettare qualcosa che sappiamo di non volere; allora, ascoltare i segnali del proprio corpo, evita di cedere all’impulso di dar seguito ad un impegno, anche se non più interessante.
La riprova sociale
La riprova sociale è uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto scoprendo che cosa gli altri considerano giusto, qualora la situazione sia incerta; quando siamo dubbiosi, quando la situazione è ambigua e regna l’incertezza, è più facile che guardiamo al comportamento altrui e lo prendiamo per buono, peccato che anche gli altri fanno la stessa cosa, portando le persone all’immobilità, in quella che gli studiosi definiscono “ignoranza collettiva”, portando al paradosso che “visto che nessuno si preoccupa, va tutto bene”; infatti, in presenza di altre persone la responsabilità dell’intervenire è diluita e ciascuna di esse si chiede cosa debba fare e cosa altri abbiano già fatto, inoltre guardandosi intorno e notando che nessuno si preoccupa, realizza che vada tutto bene; questi meccanismi sono azzerati quando non ci sono altre persone che hanno visto una situazione d’emergenza.
Quando ci troviamo in una situazione d’emergenza in presenza di diverse persone, è importante isolare singole persone e dir loro cosa devono fare, per ridurre l’incertezza degli astanti, con la richiesta più precisa possibile, rivolta ad un singolo e non genericamente al gruppo. Il principio di riprova sociale funziona così meglio in condizioni d’incertezza e funziona con la massima efficacia quando osserviamo il comportamento di persone come noi, fonti d’informazione su cosa fare e cosa non fare.
Il principio della riprova sociale, ancora una volta, è un meccanismo utile che serve ad evitare di dover tutte le volte rielaborare ed analizzare, insomma serve ad evitare il sovraccarico cognitivo, ma può essere facilmente sfruttato per indurci a comportamenti voluti da altri, sia in positivo che in negativo.
E’ pertanto consigliabile ogni tanto alzare la testa ed accertarsi che la nostra condotta non sia regolata dal comportamento della folla, ma sia vigile.
La simpatia
La ricerca nel campo delle scienze sociali ha dimostrato che tendiamo ad acconsentire alle richieste delle persone che troviamo simpatiche, anche sconosciuti, verso le quali scatta una risposta automatica, spesso non consapevole; tale ricerca ha individuato un certo numero di fattori capaci di produrre una reazione di simpatia: la bellezza, la somiglianza, i complementi, l’associazione.
La bellezza determina l’”effetto alone”, ossia si tende ad attribuire automaticamente alle persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà ed intelligenza.
La somiglianza è quella caratteristica che rende più simpatiche le persone che sono simili a noi e chi desidera ottenere la nostra simpatia, per renderci più remissivi alle sue richieste, può cercare di apparire simile a noi, per il modo di vestire, per la postura o gli hobby, ecc..
Sul fattore dei complimenti, possiamo dire che tutti noi siamo di un’ingenuità straordinaria di fronte all’adulazione; abbiamo una reazione positiva così automatica ai complimenti che possiamo essere facilmente vittime di chi se ne serve, anche scopertamente, per ottenere il nostro favore.
Per quanto riguarda il fattore associazione, c’è una tendenza naturale a provare antipatia per chi dà un’informazione spiacevole, anche se non ne è la causa: basta la semplice associazione a stimolare questa risposta. Del principio di associazione se ne servono i commercianti, ma anche i politici, i venditori, ma anche la gente comune; le persone che non si sentono sicure di sé stesse, cercano associazioni positive all’esterno, gonfiando i propri legami visibili con persone di successo oppure gonfiando il successo di persone cui sono visibilmente legate, per migliorare l’immagine di sé; allo stesso meccanismo rispondono gli ultras del calcio, quelli che assaltano e rompono dopo le sconfitte o si esaltano dopo le vittorie: è in gioco l’immagine di sé, attraverso il “noi”; <<Nel profondo c’è un senso di scarso valore personale che li spinge a cercar prestigio non nelle proprie realizzazioni, ma associandosi a quelle degli altri.>> sottolinea il Dott. Cialdini; lo stesso meccanismo agisce sui genitori che esaltano le doti ed i risultati dei figli.
Per difenderci dall’effetto simpatia utilizzato da altri per ottenere il nostro assenso, ad esempio un commerciante, possiamo fare uno sforzo per concentrare l’attenzione esclusivamente sui vantaggi e svantaggi dell’affare che ci si propone, separandoli mentalmente dal venditore che ce li propone.
L’autorità
Il senso di deferenza verso l’autorità è profondamente radicato dentro ciascuno di noi; siamo educati sin dalla nascita a pensare che obbedire all’autorità legittima è giusto, disobbedire sbagliato, inoltre utilizziamo le informazioni che un’autorità riconosciuta ci fornisce come un’utile scorciatoia per decidere come comportarci in una certa situazione, al punto da tributare una deferenza talvolta sbagliata o cieca; insomma, sviluppiamo delle reazioni automatiche di acquiescenza alle figure autorevoli che ci rendono vulnerabili non solo alla sostanza dell’autorità, ma anche ai suoi simboli, come i titoli, il vestiario, gli ornamenti.
Titoli: dalle diverse ricerche pubblicate in Le armi della persuasione, vorrei citare quelle effettuate in ospedali; di fronte alle direttive di un medico, le infermiere disattivavano la loro competenza, passando ad una forma di risposta automatica, eseguendo passivamente gli ordini ed esponendo così i pazienti ad un maggior numero di errori.
Vestiario: le ricerche rivelano la difficoltà a resistere alle richieste che ci vengono da persone abbigliate come figure d’autorità, ma anche distintamente vestite, da uomo d’affari. Gli artisti della truffa hanno ben capito il potere che il travestimento ha di suscitare una risposta automatica di cieca acquiescenza all’”autorità”.
Ornamenti: ad esempio, i proprietari di auto prestigiose sono oggetto di una forma particolare di deferenza.
Una forma fondamentale di difesa dai meccanismi automatici di deferenza verso l’autorità ed i suoi simboli è una maggiore consapevolezza del loro potere su di noi. E’ importante imparare a riconoscere quando è il caso di seguire le sollecitazione autorevoli, perché ci possono essere molto utili se provenienti da persone effettivamente competenti ed oneste, e quando invece è meglio non assecondarle, perché potrebbero provenire da persone in malafede; <<Per prima cosa>> suggerisce il Dott. Cialdini << dobbiamo concentrare la nostra attenzione su un paio di elementi cruciali: le credenziali del personaggio e la loro rilevanza rispetto al problema in discussione (n.d. cioè autorità in materia o autorità in generale?). Orientandoci con questa semplice manovra verso le prove della presunta autorevolezza, possiamo evitare le maggiori trappole della deferenza automatica.>> Inoltre, non va dimenticato che il nostro esperto può anche essere un’autorità in materia, ma non è detto che presenti le cose onestamente; per sincerarci della sua affidabilità, occorre un po’ d’esperienza, ma vale la pena mettersi nel dubbio, quindi usare cautela, quando l’interlocutore cerca di rendersi credibile con la concessione su elementi marginali, per ottenere il nostro consenso su elementi sostanziali.
La scarsità
Secondo il principio di scarsità, le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata e, soprattutto, quando quell’opportunità è contesa.
Quando vediamo esaurirsi rapidamente qualcosa che desideriamo, ecco che entriamo in agitazione, specialmente se interviene anche la competizione diretta con dei rivali; col sopravvento delle reazioni emotive, la razionalità cede terreno e diventa difficile mantenere un atteggiamento calmo e distaccato.
Imparare a cogliere il segnale dell’eccitazione emotiva ogni qualvolta sia in gioco una richiesta di assenso e chiederci che cos’è che vogliamo da quell’oggetto, è la strada consigliabile per mantenere la lucidità necessaria a fare la scelta giusta.
Passate in carrellata le sei principali armi della persuasione, voglio terminare questo articolo, che vuole essere un riassunto di quanto appreso dalla mia esperienza e dalla lettura del saggio di Robert B. Cialdini, con una puntualizzazione ed una raccomandazione.
Puntualizzazione: è tanto più probabile che ci affidiamo a segnali isolati quando non abbiamo la disponibilità, il tempo, l’energia o le risorse cognitive per intraprendere un’analisi completa della situazione; allora ripieghiamo su un tipo di risposta più automatico, basato su un unico elemento; ecco allora che i fattori di contraccambio, coerenza con gli impegni presi, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità, ciascuno di per sé, forniscono un’indicazione molto attendibile per orientare la nostra risposta verso il sì o il no, indispensabile in un ambiente esterno ricco ed intricato.
Raccomandazione: ciò da cui ci dobbiamo difenderci, non è dal meccanismo in sé che, come ho spiegato, è utile, ma dal suo uso improprio da parte di profittatori; qui non è in ballo il nostro orgoglio per essere caduti in un tranello, ma la minaccia alla funzionalità di questi utili meccanismi, perché se perdiamo la fiducia in quelle regole, le usiamo di meno e ci troveremo peggio equipaggiati per far fronte al carico di decisioni che la vita moderna ci impone.
Cinzia Malaguti
Bibliografia: R. B. Cialdini, Le armi della persuasione, Firenze, Giunti Editore, 1995-2013